一个标价62.75万元的金碗，在线上促销活动开始后不到10分钟，显示“抢光了”。 这不是什么限量版球鞋或者演唱会门票，而是一件实实在在的黄金摆件。 2026年2月26日下午两点，老铺黄金天猫旗舰店开启“每满1000元减100元”的活动，开卖仅1秒，店铺成交额就突破了3亿元。 除了这只金碗，售价56.09万元的金葫芦、46.91万元的金如意、超过30万元的黄金蟾蜍等多款高价产品，也在短时间内被一扫而空。
这场线上抢购与老铺黄金在2月18日发布的一则通知直接相关。 通知宣布，品牌将于2026年2月28日进行产品价格调整。 这是老铺黄金在2026年的首次调价。 在2025年，该品牌已经实施了三次价格上调，分别在2月、8月和10月。 其中去年10月的调整幅度达到了18%至25%。 频繁的调价似乎并没有吓退消费者，反而形成了一种“越涨越买”的预期。 国金证券的研报指出，终端消费者对老铺黄金已形成稳定的涨价预期，其产品价值包含金价上行的材质价值、消费者认可的设计溢价，以及涨价行为本身强化的类奢侈品品牌认知。
展开剩余81%线下的热度同样惊人。 在上海新天地等地的老铺黄金门店外，从春节前开始就出现了排队购金的人潮，有网友反馈排队时间超过8个小时。 社交媒体上甚至出现了“传说中的只剩柜台和柜姐了”的调侃，形容部分门店的货品被抢购一空。 在澳门，有网友拍到了更夸张的一幕：老铺黄金门店前有两支队伍，一支是等待当天商场10点开门的，另一支则是等待第二天10点开门的，队伍已经排了27个小时。
老铺黄金并非个例。 另一黄金珠宝巨头周大福也计划在春节后实施新一轮价格调整。 多家门店确认，调价将于3月中旬正式启动，重点集中在不按克重标价的“一口价”产品上，预计涨幅在15%至30%之间。 这将是周大福近一年内的第四次调价，前三次分别发生在2025年的3月、10月和12月。 以一款27克左右的五帝钱金手链为例，在2025年12月的调价中，其售价从38600元上调至50800元，涨幅达31.6%。 而根据部分门店营业员和代购透露，在即将到来的3月调价后，这款手链的价格将可能达到71800元。 这意味着，在短短两三个月内，这款手链的价格上涨了18000元。
除了老铺黄金和周大福，其他品牌也已行动。 琳朝珠宝在2月2日完成了调价，宝兰黄金则在2月16日完成了价格调整。 琳朝珠宝的爆款产品“龙跃火镰”，涨价前克价为1900元，调价后升至2380元，每克上涨了480元。 一款金重65克的同款产品，调价后官方售价突破15万元，而在去年同期，它的价格大约是82290元。
品牌密集宣布调价的背后，是国际金价的高位运行。 2026年2月25日，伦敦现货黄金价格一度触及每盎司5200美元。 截至2月27日，价格仍在5196美元附近徘徊。 受此带动，国内主流品牌足金首饰的报价普遍突破了1560元每克。
然而，在高金价的背景下，终端消费市场却呈现出复杂的图景。 一方面，是如老铺黄金般的抢购热潮；另一方面，上海黄金饰品行业协会在2026年2月27日发布的数据显示，春节期间，上海黄金珠宝市场销售额达到7.2亿元，实现了5%的同比增长。 协会同时指出，部分品牌主动优化产品结构，加大了对钻石及黄金镶钻产品的推新力度，凭借稳定的价格与新颖的款式设计，这类产品在春节期间实现了显著的销售增长。
市场正在发生明显的分化。 招银国际的研报指出，受品牌营销重心向线下倾斜及2025年同期高基数的影响，2026年春节黄金珠宝线上整体销售表现相对偏弱。 从品牌层面看，潮宏基、周六福、中国黄金等大众化品牌在2026年春节的线上销售额同比出现明显下滑，而周生生、六福珠宝、周大福、周大生等品牌则实现了较好的增长。
消费者的购买行为也在变化。 传统的“按克买金”逻辑正在被打破。 越来越多的人开始为设计和工艺买单。 周大福2026财年第三季度的财报数据显示，其在中国内地市场的一口价首饰销售额，比去年同期增长了59.6%；贡献占比也从去年同期的29.4%上升到了40.1%。 与之相对，按克计价的黄金产品在中国内地的零售值同比下降了0.6%，贡献占比从66.8%下降到了56.8%。
年轻一代成为新的消费引擎，但他们的逻辑与父辈截然不同。 他们不再仅仅将黄金视为婚嫁必备或压箱底的财富，而是更看重其作为“情绪载体”和“日常配饰”的价值。 售价仅15.7元的黄金钥匙扣可以月销上万件，小克重的转运珠、IP联名款产品受到追捧。 这种被称为“情绪金”的消费，核心卖点在于为消费者提供即时情感满足，可能是对生活仪式感的追求、对IP联名的认同，或是“悦己式犒赏”的心理投射。
与此同时，投资性需求以另一种形式勃发。 北京菜百总店的投资金消费区大排长龙，购买投资金条需要等待近一小时，而回购业务的排队时长超过两小时。 老年人成为购买金条金币的主力人群。 工商银行、农业银行、中国银行等多家银行的网点均表示，金条“无现货、需预约”已成为普遍状态，有网点甚至断货一个多月。 2025年中国黄金协会的数据显示，金条及金币的消费量首次超越了黄金首饰消费量。
品牌们清晰地感知到了这种变化，并调整策略。 老铺黄金通过极致的手工古法工艺和“一口价 定期调价”的机制，将自己定位为可传承的文化艺术品，瞄准高净值人群。 其消费者与LV、爱马仕、卡地亚等五大奢侈品牌的客群重合率高达77.3%。 周大福则通过覆盖全价格带的产品和频繁的IP联名，试图抓住更广泛的客群，其与《黑神话：悟空》的联名产品零售额超过了1.5亿元。 潮宏基则被称作“黄金界的泡泡玛特”，通过与线条小狗、黄油小熊等顶流IP合作，将金饰重量压缩至0.1-1克区间，用“低总价 高情绪”的策略收割年轻客群。
高溢价的一口价产品也引发了争议。 这些产品普遍不标注克重，实际溢价率可能高达30?0%。 例如，一款1.3克的转运珠售价2992元，克单价超过2300元，但回收时工艺价值归零，仅按约1100元每克的基础金价折算。 有消费者质疑，部分门店实行“年后金价涨则调，降则不调”的单边涨价机制，规则有失公平。
国际金价在2026年2月下旬重新站上5200美元关口，较春节前上涨超过3%。 国内品牌足金首饰报价随之水涨船高。 老凤祥、潮宏基等品牌的挂牌价均处于高位。 2月18日，行业金价曾短暂回落到1500元每克下方，但随后即刻反弹，国内终端金价又被推回上行通道。
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